經理人廣告

無印良品爆品模式

2019年12月19日 14:28

?■ 文 / 松井忠三 *

無印良品在商品開發上的理念原點就是“制造只能看到本質的商品”,盡可能突出商品本質的特色和功能性,然后去制造只能看到本質的商品,這樣的思想從創業至今始終如一,從未改變。

經營理念,并不是自以為是想出來的“創意”,而是根植于日本經濟和社會發展條件下對顧客需求的深切體察。

日本經濟經過了1956年到1973年的“高速增長”階段,到1973年時經濟首次出現下滑現象,開始了向“成熟消費”時代的演變。

當時流通業界的三大巨頭面對銷售下滑,分別采取了各自的策略來應對。但很遺憾,無一取得成功。

無印良品當時隸屬于西友集團,西友在商品開發上的一大特點就是高度關注顧客,無印良品也傳承了這種積極聽取顧客心聲和意見的優秀傳統,并在此基礎上形成了自己的觀察和發現,也給此后無印良品的商品開發帶來重要啟示。

再結合對三大巨頭公司在開發PB商品(自有品牌商品或中間商品牌商品)上陷入苦戰的觀察,促使無印良品跳出了常規思路,提出了自己的理念——“有理由的便宜”——以低三成的價格,為顧客提供與百貨店同品質的商品,從此奠定了無印良品在商品開發上的根本思路。

如何實現有理由的便宜?

對于如何實現“有理由的便宜”,我們在具體商品開發的時候找出了三個實現方向:

第一,更換原材料。嚴選原材料,關注材料本質而不是外觀。比如意面放進鍋里的時候,有些會彎成U型,但是這樣并不影響食用和美味,所以我們就開發了U型的通心粉。

第二,重審工藝流程。日本干燥的香菇都會篩選,然后按照大、中、小分別包裝,不完整的破損香菇就會剔除。但是對顧客而言,香菇吃到嘴里都是一個味道。

所以我們把大、中、小的香菇混合包裝,包括破損的香菇也放進去,這樣從原材料成本和制作環節上就大大削減了成本和費用,可以用優惠的價格賣給顧客。

第三,簡化包裝。我們有替換用的紙巾包,因為不管包裝盒做得多么美觀,但實際要用的是紙巾,所以我們就開發了替換紙巾包。通過簡化包裝降低了成本,同時也降低了價格。

我們的襯衫不但沒有熨燙和染色,甚至都沒有包裝,就讓大家觸碰到最本質的舒適,同時穿上去也很暖和。

就這樣,通過嚴選材料到簡化工序,再到簡化包裝,運用這三樣動作就能夠用更加優惠的價格把高品質的商品提供給顧客。

無印良品在商品開發上的理念原點就是“制造只能看到本質的商品”,盡可能突出商品本質的特色和功能性,然后去制造只能看到本質的商品,這樣的思想從創業至今始終如一,從未改變。

在經濟高度增長的時代,可能大家更加會注重包裝華麗這樣外表上的東西,但隨著時代的進步和發展,人們的消費觀念會變得成熟,更愿意關注商品的本質。

無印良品和其他企業對比,最大的不同和優勢就是在于,“眼光向前,腳步向后——我們的眼光一直在注視時代的前端,我們的腳步一直在回歸商品的本質?!?/p>

成長遇挫折,增長下滑

無印良品1983年開出面積只有33坪(約100平米)、商品種類只有200個,青山1號店開業第一個月就達成了一年的銷售目標,而且良好的銷售業績一直持續??梢哉f,這樣的業績印證了當時無印良品的商品理念是非常符合顧客需求的。

但無印良品90年銷售額只有245億日元,經常利益(經常利益=營業利益+營業外收益-營業外費用)只有1億日元,然而到99年時,經常利益已經達到136億日元。

可以說,從90年到99年的十年間無印良品經歷了一帆風順的成長期。店鋪數量、商品種類越來越多,跟顧客之間的距離也越來越近,顧客也很愿意在無印良品購買更多的商品。

但在2000年時,我們第一次遇到了利潤下滑的現象,甚至到2001年下滑幅度呈大幅增長態勢。當年1月份,前社長因為業績下滑引咎辭職,我在這樣的困境中擔任了無印良品的社長。

無印良品業績大幅下滑,陷入虧損的狀況,媒體進行了大幅報道,曾有記者對我說:日本是沒有一家企業在經歷了這樣的業績大幅下滑之后再重新恢復增長的,請你加油!

經歷了這番挫折,無印良品開始反省挫折的原因,特別是內部的原因:

首先,急速擴張和業績持續增長帶來驕傲自滿的心態,認為“無印良品這樣就可以了”,喪失危機感。

其次,盲目擴大商品種類和數量,結果導致品牌的削弱化,使“有理由的便宜”理念稀薄化,也使無印良品產生了激進的冒險心理。

為了賣出更多的商品,開始用非常簡單粗暴的態度和方法去不斷地開發商品,拉遠了與顧客的距離。這是我們遭受挫折最主要的原因。

SPA模式(自有品牌專業零售商經營模式)最大的特征就是高風險、高回報,這就意味著無印良品會承擔非常多的庫存壓力。

因為公司業績下滑,無印良品在新瀉的物流中心過時過季的服裝堆積如山,按售價計算總價值超過1百億日元。如果這批庫存繼續積壓在倉庫,商品改革就無法進行。于是我們痛下決心,把不良庫存全部焚燒掉。

還有一些商品質量的重大事故,以及食品中含有一些未經確認的物質等等。

這一系列問題促使無印良品開始反省隨著急速擴張帶來的大企業病,開始推動了企業內部的改革,我們決定制作商品的負責人必須要跟到工廠,去確認他們做出來的商品品質是否過關,同時通過顧客的投訴意見進行商品上的改革和品質上的管理。

從2001年公司業績跌入谷底,我臨危受命擔任無印良品的社長,到07年我辭去社長職務期間,無印良品的業績得到了非常顯著的回升。

對這個回升做出最大貢獻的就是商品開發的改革,我們總結出來的理念就是“進化和執行”:“進化”主要是指制作商品的流程設計上;“執行”是有了這樣的機制必須要徹底貫徹才能得到效果。

“這樣就好”的產品哲學

無印良品誕生初始提出了“有理由的便宜”這個理念,隨后的10年間我們在此基礎上逐漸提出了“簡約”、“功能性”、“經濟合理性”等一系列的逐步進化的理念。

我們認識到無印良品的理念要結合時代變遷不斷進化,與時俱進才能貼近于現在的生活?!斑@樣就好”而非“這樣最好”這句話,就是無印良品的產品哲學。

無印良品想表達的是這樣的思考:“這樣最好”的想法,會有點凸顯出人們非常強烈的偏好和喜好——我不要其他的,我就要這個!

但我們不希望無印良品的顧客是帶有這樣的主張去購買我們商品的,我們也不想依循顧客這樣的主張去生產我們的商品,我們希望顧客帶著“這樣就好”的理性思考去購買我們的商品。

“最”字會帶著一些自我主義和不協調的含義在里面,而“就”字包含著克制、讓步、理性的情感在內,所以我們希望提供“這樣就好”的商品去給顧客,也希望顧客抱著這樣的想法購買。

同時,我們也通過提高“這樣就好”的商品品質去消除顧客在選擇“這樣就好”商品的時候的一些不滿和遺憾。

我們有一個“豐富的低成本,聰明的低價”的低成本概念。我們倡導的是“有理由的便宜”,如果你只是單純的便宜,這種空洞的東西并沒有辦法讓顧客感到滿足,這就要有非常成熟和非常豐富的材料以及制作工藝去支撐我們的商品,從而讓顧客從非常純樸的商品中獲得滿足感。

“空的容器”開發理念。商品開發上,我們的理念是“無印良品的商品就像一個空的容器,正是因為單純、純白才能容納所有人的想法,才能產生忠誠的自在感?!?/p>

無印良品開發出來的商品都是相當于一個空的容器,里面可以容納所有的價值觀,比如說合理性、簡約、低價、生態學、理性這樣的價值觀:不是我們賦予這樣的價值觀,而是它能夠容納所有的價值觀,讓顧客去決定它的價值觀是什么。

我們所生產出來的商品能夠對應所有人的價值觀,能夠被所有人所接納,這也是我們持續堅持的商品開發理念。

獨特的商品開發之路。過去,無印良品的商品開發能力很多是依賴于人力,面臨的主要問題就是每個員工個人的資質不同、能力不同、干勁不同和熱情也不同,這樣的差異反映到商品開發上就會造成商品品質上的優劣不一。

所以我們決心創建一個機制,建立起無印良品自己獨有的商品開發之路,讓所有人都能夠很好地進行商品開發,參與到商品開發中。

無印良品商品開發的前提就是市場調查,是要精準抓住的顧客需求,無印良品做市場調查時收集信息主要有九個途徑,這就是我們商品開發的九個靈感來源:通過展覽展會收集市面信息;社會媒介,比如報紙、雜志、電視、媒體等等;自我需求;分析顧客;競爭者研究;合作伙伴交流;生活良品研究所;顧客室;零售店鋪。通過以上9個商品開發靈感,我們開發出諸多受大家歡迎的產品。

理念進化再出發:WORLD MUJI和FOUND MUJI

當最初提出的這些理念慢慢不再能滿足當代顧客需求時,我們又進一步升級理念,提出了“WORLD MUJI”和“FOUND MUJI”的理念。

同時,我們還提出了無印良品的品牌哲學——并非“這樣最好”而是“這樣就好”,還有“高品質的基本商品”、“合理的價格”,“創造性省略”,“素”等等這些概念。

我主要介紹無印良品配合新時代開發出來的兩個最新的理念:FOUND MUJI和WORLD MUJI。

FOUND MUJI的理念,就是我們會飛往世界各地,比如在距日本很遙遠的某個地方,有一些被當地居民所長遠喜愛、長期使用的物品,我們會想要把這些好的當地東西挖掘出來,然后把它賦予無印良品的設計,適應現代生活,然后擴散到全世界。

WORLD MUJI的理念具體是什么呢?

我們在思考一個問題:日本國內生產出來的無印良品商品是這樣的感覺,那么在德國、英國的無印良品的商品又會呈現出什么樣的感覺呢?

于是,我們把視野擴大到了全球的范圍,從世界上不同地區、不同文化中去構思無印良品的商品應該以怎樣的形態出現,從中去發現無印良品商品更多新的可能性,由此我們迎來了在全球范圍內發散思維的新時代。

我們希望通過這樣的行動把無印良品的理念傳遞給全世界的人,在全世界的范圍內傳遞我們的MUJI,傳遞我們的理念。

我們會和世界各地具有時代性、有權威的設計師合作,提供最優秀的商品,但不會告訴大家設計師的名字,因為這樣它所涉及的商品價格就會翻5倍了。

取舍之道:無印良品不做什么?

沒有舍棄,就不會得到。無印良品在商品開發上始終堅持著一些絕對不會做的事情,取舍的原則就是無印良品的商品開發基本理念和原理。

不在商品上貼品牌名稱。曾經也有顧客反映過,如果在商品上增加無印良品的品牌LOGO是不是會賣得更好?

但我們覺得如果貼上了標簽,可能顧客是沖著我的LOGO去購買商品,并不是因為我的商品設計很優良才去購買我們商品的,所以我們拒絕在商品上貼品牌標簽。

不過度追加功能,只銷售為無印良品設計的商品;不在其他地方銷售為無印良品設計的商品;產品不使用鮮艷的顏色。

有些顧客覺得無印良品的東西品質非常好,色彩也都是采用物品本身原材料或者面料本色,也覺得非常好。

但生產兒童或者嬰兒用的商品,是不是可以增加一些比較鮮艷的顏色,比如粉色,這樣能夠讓小孩子更加喜歡。

我們覺得這個建議雖然很好,但這樣會違背無印良品開發商品的理念和初衷,所以我們也不會去做。

不過度包裝產品;不聘用名人做廣告。無印良品不會聘用名人做廣告,雖然因為名人效應營業額會在短時間內增長,但我們并不希望因為外界的因素導致我們的商品賣得更多,我們更希望的是依靠我們商品本身的優秀功能和品質得到顧客的喜愛。

我們想讓顧客得到的是商品本身,而不是附加的東西。

不宣傳著名設計師的協助,只在能夠管理日常用具、產品選擇、陳列的地方銷售商品;不將降價作為吸引顧客的工具,盡量避免在店鋪進行與顧客接待無關的工作;不銷售2DK或者3DK高級公寓、公寓日常用不到的商品;不從人口統計層面篩選目標顧客;不開設不符合分店標準的分店,開設分店不能超出公司的商品開發能力。

無印良品在開發商品上希望一直保持不斷注入新鮮的血液的狀態,我們有一個思考,就是商品未來不一定處于現在的延長線上,所以我們要不斷發散思維產生新的想法,進行新的商品開發嘗試,這也是我們最基本的姿態。

* 作者系無印良品前會長
(本文首發于《經理人》雜志2019年12月刊)

  本文來源: 經理人網 責任編輯:sinomanager-Qiu
原創文章版權歸經理人網所有,未經授權禁止轉載。本平臺對轉載、分享的內容、陳述、觀點判斷保持中立,僅供讀者參考,本平臺將不承擔任何責任。如文章涉及版權問題,請您與我們聯系(郵箱:[email protected] ),我們將在第一時間處理,謝謝!
? 湖南快乐十分现场开奖直播 江西多乐彩出号走势图 qq分分彩全天计划 股票趋势理论分析 熊猫麻将怎么开挂 街机电玩捕鱼平台 江西多乐彩十一选五今 正规网赚项目 飞艇和赛车都是骗局 平特一肖1000块钱多少钱 韩国快乐8 20个开奖号码