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中國酒店業2019多數派報告:下沉市場的時代已到來

2020年01月19日 14:55

2019年,中國下沉市場的熱度持續擴散,頭部酒店集團在三線及以下城市開展“圈店運動”,越來越多的單體酒店選擇加盟連鎖品牌,希望藉此優化現金流和提升盈利性。即便如此,中國酒店連鎖化率對標歐美仍有巨大提升空間,隨著三線及以下城市旅游熱升溫,下沉市場有望成為中國旅游及酒店預訂的新增長點。

2004年以后,美國的酒店連鎖化率就持續保持在65%以上的高位,至2016年后,更是攀升至70%。而國內的酒店在這一數據上的表現卻很難突破20%,其中小于30間客房體量的酒店連鎖化率甚至不達5%。

據此洞察,我們通過對不同平臺的公開數據進行分析,總結2019年中國酒店業的變化和趨勢,并希望能對未來中國酒店行業的發展梳理出一條變化曲線。

酒店市場關鍵詞:下沉、中檔崛起、連鎖發力、品牌效應

1、二三四線城市撐起中國酒店總量

截至2019年12月,我國酒店門店數達59.18萬。數量位居前五的省份依次為廣東、山東、江蘇、四川、河北;數量位居前五的城市依次為重慶、北京、成都、西安、青島??傮w看,二線城市酒店數居高,其次為四線城市,五線城市酒店數量最低。

2、連鎖品牌與單體酒店形成“二八”格局

截止2019年12月,全國59.18萬家酒店中約85%為單體酒店,而連鎖酒店僅占15%。一線城市的連鎖率最高,二線城市的單體酒店最多。酒店連鎖率前5省市為澳門、香港、上海、江蘇、安徽;連鎖率末5位的省市分別為內蒙古、重慶、遼寧、吉林、貴州。所有省市平均連鎖率為15.32%,東南沿海地區連鎖率高于內陸,南方高于北方。

(注:下圖中U200、U150、U100表示以酒店平均價格為200元、150元、100元來區分的三個區間)

3、經濟型酒店持續擴張,中檔酒店迎來良機

目前連鎖酒店中的經濟型酒店占比約73%,中高端酒店為27%。從2017年至今,經濟型連鎖酒店開業數占比在全行業中維持在7%左右,增長率進入平緩區間,中檔酒店則以每年40%左右的增速快速發展。經濟型酒店主要分布在華東、華南等沿海地區以及河北、湖北等省份;中高端酒店主要分布在廣東、江蘇、湖北以及山東等省份。

4、越“下沉”,連鎖品牌越具優勢

1.一線市場“價格>200”占67.38%;U200中“價格<100元”僅占9.69%。

2.二線市場“價格>200”占46.58%;U200中“價格最低為150~200元”占15.57%。

3.三四五線整體價格差異不大,但“價格<150元”占比接近50%。

(注:U200表示酒店平均價格為200元左右)

觀點:

1、 近幾年中國經濟型酒店供給進一步擴充,尤其表現在三線及以下城市的酒店市場,品牌連鎖、標準化服務的理念逐漸被當地人接受。一二線城市由于市場成熟,經濟型酒店供需寬松,對中高端酒店的需求相對更多,供給缺口亟待補充。

2、大量的單體酒店面臨連鎖品牌在資金成本和用戶粘性上的碾壓式競爭。相較于租金成本高昂的一二線城市,三線以下城市酒店業迎來更大機會,一方面酒店業主通過連鎖化降低各類成本,另一方面通過品牌化獲得品牌效應帶來的用戶流量。

酒店用戶關鍵詞:下沉、線上提升、年輕群體、經濟型靠二線、中高端靠旅游

1、80/90后男性更愛酒店消費

無論是經濟型還是中高端,男性住客才是酒店消費的主力。其中,經濟型酒店男性用戶占比達77%,年齡集中于30-40歲,未婚居多。中高端酒店男性用戶占比達60%,年齡集中于25-39歲,已婚居多,月收入在4000-10000元間為主。

2、他們更喜歡用App和小程序預訂酒店

2019年上半年在線酒店預訂間夜量同比增長20%(包含OTA和頭部自營酒店預訂平臺在內),規模近4億。在線預訂用戶依然以男性為主,并且出現年輕化趨勢。90后及95后年輕用戶由于育兒、房車壓力較小,對休閑娛樂類的消費意愿更強,同時他們有更多的在線休閑時間,更喜歡使用在線酒店預訂平臺。

3、下沉市場在線預訂用戶量持續攀升

2019年上半年,在線酒店預訂七成新增用戶來自三線及以下城市,集中分布于西南、西北、中部及華南的部分地區;據艾媒數據,2019Q3三線及以下城市在線預訂用戶占比41.5%。事實上,出行目的地的變化對下沉市場在線酒店預訂增長的影響非常顯著。

4、OTA平臺競爭格局,領跑者已出現

2019年上半年美團酒店間夜量行業領先,占比達47.3%,超越攜程、去哪兒及同程藝龍總和;其訂單量占比行業總體超五成。2019Q3美團酒店間夜量占比上升至48.8%,訂單量占比50.9%,位居行業第一。

5、二線城市住客更喜歡預訂經濟型酒店

從預訂區域看,經濟型酒店以省內消費為主,二線城市住客占比達47.8%,一線城市僅為10.09%,且總體有52.3%的住客對折扣敏感度高。

6、異地旅游成中高端酒店主要訂單來源

據艾媒咨詢,2019Q3在線預訂酒店需求以旅游出行為主,景點內部或附近成主要酒店預訂地。在中高端酒店住客類型中,異地旅游占比高達39%,并且普遍選擇1-3晚住宿時長。從預訂頻率看,每季度預訂1-3次及半年1-2次的用戶占比較高,分別為33%及38%。

7、年輕用戶青睞新型酒店,下沉市場高星需求旺盛

從酒店風格和房型偏好來看,90/95后年輕用戶對景觀房、新型酒店、網紅酒店的消費意愿更強,相較總體分別高出3.1%、2.2%及2%。下沉市場用戶由于消費力和品質需求的提升,對中高端及以上定位的酒店的預訂量明顯增長。

觀點:

1、年輕用戶已成為酒店消費的主力群體,尤其是來自下沉市場的新用戶增長。一方面下沉市場用戶“走出去享樂”拉動了旅游消費和酒店預訂,另一方面下沉市場旅游資源的持續開拓,吸引其他地區游客到來,拉動了當地酒店消費需求。

2、在線酒店預訂發展空間巨大,酒店業主應注重在各大OTA平臺上進行營銷推廣。從客群定位來說,經濟型酒店應側重于本地用戶市場,中高端酒店應側重于異地旅游客群市場,從周末出游和小長假休閑的角度進行營銷。

尚美生活關鍵詞:下沉、經濟型酒店規?;?、中高端發力、會員貢獻高

1、2019新增門店1100家,多數來自下沉市場

截止2019年末,尚美生活門店數量達4500家,2019年全年新增1100家門店(含簽約在內),主要根植于下沉市場。其中,經濟型門店集中于山東、江蘇、河北,中高端門店集中于江蘇、山東、河南、貴州等地。

2、從一星到五星,布局全類型酒店

尚美生活旗下現擁有13個酒店品牌,其中經濟型酒店以尚客優、駿怡酒店為代表,中高端酒店以尚客優品、蘭歐酒店、蘭歐尚品、假日美地為代表,覆蓋了1-5星的全酒店空間。

3、差異化品牌,小體量+高顏值+極致性價比

從絕對數量上看,經濟型酒店是目前尚美生活集團的“主力軍”。2019年其旗下經濟型酒店代表尚客優、駿怡等已成規?;l展趨勢。從用戶反饋看,其成功的決定性因素在于“差異化品牌”:小體量+高顏值+極高的性價比,這三大核心差異化價值分別位列加盟業主關注度的前三位。

4、經濟型穩步擴張,中高端向上發力

絕對數量上,在尚美生活所有酒店門店中,經濟型品牌占比為83%,中高端占比為17%。相比2018年,2019年中高端品牌門店的增長格外亮眼。中檔酒店尚客優品、蘭歐門店數同比2018年增長185.71%和45.71%;高端酒店假日美地第一家門店在2019年開業。這說明尚美生活與更多的中高端商旅客群和中產、新中產客群產生粘性,逐漸形成商旅用戶出行選擇酒店時的消費價值理念。

5、絕大多數會員來自于下沉市場

目前,尚美生活會員已經突破9000萬。其中來自三線及以下城市的占比達67%,二線城市18%,一線城市11%,超一線城市4%。

6、最劃算的會員體系,激發更高的消費頻次

尚美生活的會員體系“尚美VIP”后臺數據顯示,每10位住客中,近6人來自于會員。對會員吸引力度排序前三的指標分別是:知名酒店會員體系中折扣最低(8折)、積分可真正當錢花、尊享的VIP服務體驗。

據尚美生活對2019年度的會員間夜量貢獻統計,鉑金會員平均年度貢獻6.79間夜,金卡會員3.82間夜,玫瑰金會員2.61間夜,銀卡會員1.87間夜,心悅會員1.64間夜,呈現明顯的“會員等級越高,間夜貢獻越大” ,會員升級后,消費頻次也會隨之增長。

觀點:

1、 尚美生活以輕量化、低風險投資,幫助酒店業主成功開拓下沉市場酒店生意。目前三線以下城市的酒店連鎖率尚低,缺乏有品質和品牌的酒店產品,但低線城市居民的消費力強勁,將支持當地酒店業整體質量的提升。

2、 在下沉市場做酒店生意,核心競爭力在于“差異化的品牌”、“全面在線化的技術賦能”、“劃算的會員體系”,這是由下沉市場和消費力的當前特質決定的。如何把自己的酒店做得和別人不一樣?如何通過技術手段讓住客更方便、安全地入住干凈、漂亮的品牌酒店?如何打通會員與門店之間的壁壘,并使自己的會員享受更高的品質和更低的折扣?這是所有投資下沉市場酒店生意者們都必須思考的問題。

3、某種程度上說,酒店業的核心在于體驗消費與服務消費的占比提升,通過CRS(酒店預訂系統)下單成主流的用戶購買方式,線上訂單占比會超過線下散單,這是智能手機普及帶來的必然結果。未來,產生交易和付費的會員數量占比達不到50%的酒店,可能都無法賺錢。因為各種CRS將導致線下散客帶來的利潤貢獻越來越少,客源的線上集中度越來越高,品牌忠誠度越來越明顯,沒有會員體系來留存用戶的酒店將很難存活。

2020,中國酒店業路在何方

1、下沉市場旅游空間打開,催生多樣化酒店投資機會

當前酒店預訂的需求主要來自小長假旅游出行,其中下沉市場用戶表現出強烈的旅游出行和酒店預訂消費意愿,也具備較好的消費能力,對不同星級的酒店都有需求。隨著三線及以下城市旅游業開發的加強,下沉市場酒店投資迎來良好的入場時機。尚美生活集團董事長馬英堯認為,100-400萬是投資下沉市場酒店較適宜的額度區間。而小體量、高顏值、極致性價比的差異化品牌競爭力,將是在下沉市場投資酒店生意的致勝法寶。

2、降本增效+會員體系,單體酒店翻牌連鎖成必然

連鎖酒店品牌在會員規模、全國布局、品牌價值以及后臺規模效應的競爭優勢下,抗風險能力和盈利能力遠高于單體酒店。尚美生活集團CEO馬博認為,隨著下沉市場消費升級到來,堅持做差異化品牌,實現全面在線化經營的技術賦能,以及更劃算的酒店會員體系,是做好下沉市場酒店的三個必要條件。存量單體酒店加盟連鎖品牌不僅能通過品牌渠道和技術實現降本增效,還能基于品牌會員體系增加用戶粘性。

3、供給結構變化促發“經濟型和中端酒店”升級轉型

據安信證券預計,2021~2028年國內有限服務型酒店有望再次迎來二次消費升級。從供應端看,第一批經濟型酒店和中端酒店租約到期要面臨更貴的租金成本,需要采取能帶來更高收益的產品和服務;從需求端看,酒店消費群體對住宿品質的要求在提高,對高星酒店的水準更認可和關注。兩方面因素共振下,倒逼經濟型和中端酒店必須作出迎合市場的更新換代。

數據來源:

1.《2018中國酒店連鎖發展與投資報告》——盈蝶咨詢

2.《2019Q3中國在線酒店預訂行業監測報告》——艾媒咨詢

3.《酒店行業專題報告系列之七:聚焦酒店供給,規模、增長、結構和集中度》——廣發證券

4.《酒店行業深度分析:連鎖酒店龍頭加速展店背后我們看到了什么?》——安信證券

5.《2019年上半年中國在線酒店預訂行業發展分析報告》——Trustdata

6. 美團酒店、攜程、飛豬、同程藝龍、去哪兒以及其他在線酒店預訂平臺

7. 尚美生活集團后臺數據統計

  本文來源: 北國網 責任編輯:sinomanager-Qiu
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